Элисон Партридж Стикни, руководитель отдела товаров для женщин и беременных в Old Navy, сияет, рассказывая, как последние три года завершились достижением BODEQUALITY. Инициатива обещает, что с 20 августа каждая одежда в женском разделе Old Navy будет доступна в Интернете и в магазине в размерах 0-28 (размер 30 доступен исключительно в Интернете) в тех же стилях, по той же цене, полностью интегрирован в существующую женскую секцию. «Если больше половины женщин в Америке плюс сайз, теперь у нас есть одежда для всех», — говорит Стикни. В Old Navy больше не будет секции больших размеров, потому что весь магазин будет интегрирован, чтобы делать покупки безупречно, независимо от размера. Благодаря этому подвигу Old Navy станет первым магазином такого масштаба, который гарантирует истинную универсальность в размерах своих 1200 магазинов (и да, это также касается и международных магазинов).
«После интенсивного исследования, в ходе которого мы слушали, учились и ходили на места наших клиентов, стало ясно, что есть возможность сделать больше, чтобы удовлетворить их потребности и убедиться, что каждая женщина увидела себя в нашем бренде», — Нэнси Грин, Президент и главный исполнительный директор Old Navy, сказал по электронной почте.
«BODEQUALITY представляет собой полную трансформацию того, как мы ведем наш бизнес — от проектирования и производства до нашего опыта покупок в магазинах и в Интернете, а также того, как мы взаимодействуем с нашими клиентами во всех точках соприкосновения с брендом. Этот запуск укрепляет веру нашего бренда в демократию стиля».
Каждая часть BODEQUALITY направлена на то, чтобы тщательно следить за тем, чтобы слово «инклюзивный» соблюдалось, а не просто символизировало. Это отход от слишком распространенного опыта, когда бренды предпочитают делать большие размеры доступными только в Интернете или в ограниченных магазинах. Это опыт, которым мы с Линди Уэст (согласно посту в Instagram в июне 2021 года) поделились в прошлом году, отчаянно пытаясь примерить платье в своих магазинах и получали предложение пойти домой и заказать его онлайн.
Эти эмоциональные переживания, связанные с желанием легкости доступа к основным предметам гардероба и интеграции, являются движущей силой перестройки подхода Old Navy к размерам больших размеров, который занял три года от начала до конца и выходит за рамки поверхностных изменений. «Мы увидели, что для этого потребуется нечто большее, чем стойка или вкладка на сайте, и что нам нужно было полностью изменить методы работы», — говорит Партридж Стикни. «Идея заключалась в том, чтобы сделать покупки в розничной торговле максимально инклюзивными и упростить их. Все товары, любых размеров, все по одной цене. Неважно, находитесь ли вы на нашем сайте или в магазине, больше никаких игр в угадывание, все просто и понятно». Однако способ добраться туда был каким угодно, но только не простым.
С точки зрения разработки продукта, Old Navy переработала всю существующую систему оценки больших размеров с использованием 3D-аватаров, сделанных с помощью 389 сканированных изображений реальных женщин в партнерстве с Университетом Орегона. Это направление подгонки, как уверяет Элисон, будет знакомо их существующим клиентам (их размер должен быть таким же), однако подгонка будет лучше и, судя по предварительным отзывам, более удобной. Затем весь персонал магазина будет проходить обучение, чтобы опыт работы в магазине соответствовал разным размерам клиентов.
«Демократия стиля так важна для нас, но не менее важна и демократичность обслуживания, поэтому, войдя в магазин Old Navy, вы должны чувствовать себя комфортно, независимо от того, какой размер вы носите», — говорит Эллисон.
На тренинге будет рассказано, кто является покупателем больших размеров, предыстория этого толчка в масштабах всей компании, как «дифференциатор посадки» Old Navy обеспечивает наилучшую посадку и как изменить язык своего тела, чтобы сделать его более инклюзивным. Наконец, вишенкой на торте, включающем размер, — это маркетинговая кампания, совпадающая с запуском в магазине, с участием женщин всех размеров вместе с иконой больших размеров Эйди Брайант, которая станет лицом запуска. Естественный выбор, особенно с учетом того, что фотография Брайанта была на доске вдохновения линии с первого дня, партнерство, которое кажется воплощением оживающего.
«Мы постоянно говорим, что все это на самом деле просто любовное письмо к женщинам во всем мире, женщинам, которые были с нашим брендом, и женщинам, которые, мы надеемся, будут в будущем», — делится Эмили Бибик, ведущий специалист по работе с клиентами BODEQUALITY, которая с гордостью продемонстрировала ее очаровательное платье Old Navy с цветочным рисунком, которое она подобрала лично накануне для нашего интервью в Fourth и Market Old Navy, размер 26.
Простая задача, которую каждая женщина больших размеров выше 3X назвала бы почти невозможным, несколько недель назад, и кое-что Бибик никогда не могла делать за четыре года работы в Old Navy до этой недели.
Слишком часто призывы крупных брендов к включению размеров не соответствуют диапазонам размеров, которые лишь узко охватывают среднего американского потребителя размером 16/18. Этот запуск знаменует собой новый стандарт для магазинов. Согласно словам, они создали опыт покупок для друзей разных размеров, чтобы вместе примерить джинсы, избавиться от бесконечных заказов в Интернете и фактически удовлетворить более широкий рынок больших размеров, предлагая им то, о чем мы просили годами: такая же одежда, только большего размера.
В то время как GAP и Banana Republic, два других бренда, входящие в GAP Inc, не обязались вносить какие-либо предстоящие изменения в отношении своих магазинов или размеров, Партридж Стикни намекнул, что это может быть возможным.
Рискуя чрезмерно обнажить свое безумно оптимистичное «я», надеемся, что BODEQUALITY окажется больше, чем просто кампания, и приведет к изменениям в мире моды, которые разрушат негласный двойной стандарт между покупателями маленьких и больших размеров. Это «потому что просто невозможно» перестанет быть приемлемым оправданием для брендов в отношении того, почему покупатели больших размеров не могут делать покупки лично, потому что Old Navy доказывает, что это возможно, и, более того, Элисон уверена, что это хороший бизнес. «Мы надеемся, что это приведет к революции, и мы надеемся, что это поможет людям не сомневаться в этом уровне инклюзивности. Это момент, 20 августа, стал стартом. Это будущее нашего бренда».
